Marketing de Influência não é matemática básica!

Mais do que números de seguidores, match entre empresa, influenciador e público-alvo é essencial. Entenda os casos Bis e Cimed.

Não é de hoje que os influencers digitais se tornaram fundamentais para marcas que atuam nas redes sociais. Com uma audiência bem definida e engajada, eles têm em suas mãos o poder de agregar alto valor a marcas, produtos e serviços que indicam em seus perfis.

Ferramenta poderosa, não? Porém, antes de apostar nessa tendência, lembre-se de estudar e entender as regras do jogo. Influência é sobre conexão e, por isso, as narrativas da marca, do público-alvo e do influenciador, precisam dialogar entre si, dar match.

Quem você quer atrelar à sua marca?

Uma vez que um personagem é associado à empresa, desvinculá-lo se torna quase impossível. Por isso, essa escolha requer muita análise!

Bora entender um pouco mais sobre isso com alguns cases recentes, como o da Bis e da Cimed?

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Bis e sua parceria polêmica

🍫 Poucas semanas atrás, a internet se viu dividida entre Bis e KitKat: uma discussão, curiosamente, com viés político.

Tudo começou quando a Bis anunciou patrocínio e participação em uma das maiores convenções do universo geek, a CCXP23. Para mergulhar com tudo neste ambiente, a marca utilizou como estratégia a criação de uma peça publicitária com a participação de Igão e Mítico, dupla de apresentadores do podcast Podpah, hoje um dos com maior faturamento no Brasil.

Até aí, tudo bem. A polêmica, no entanto, começa quando Felipe Neto é contratado como garoto-propaganda para amplificar o alcance do conteúdo e visibilidade da marca.

Por se tratar de um influenciador digital com forte posicionamento político nas redes sociais, não demorou muito e a Bis passou a ser atacada, tornando-se alvo de uma tentativa de boicote, essa que deu origem à hashtag #BisNuncaMais, que chegou ao trending topics do X.

Nesse momento, personalidades políticas de direita, passaram a incentivar o consumo de KitKat, concorrente direto da Bis. Esse encorajamento não durou muito, porém, sem dúvidas, permitiu momentaneamente uma carona no buzz da adversária.

🤑 Até o momento, a ação de boicote não passou de um burburinho, sem qualquer impacto à Mondelez, dona da Lacta, marca que no Brasil detém os direitos de produção do Bis.

Em relação à escolha da marca, precisamos admitir que não foi errônea, mas sim, arriscada. Isso porque Felipe Neto é um dos maiores youtubers do mundo (com grande presença também em outras redes sociais) e produz sim conteúdo gamer, tornando possível que a campanha chegasse ao seu público-alvo. 🎮

De acordo com posicionamento da Mondelez, a escolha do influenciador se deve exclusivamente à sua relevância na internet, não possuindo nenhum viés político por trás. Porém, independentemente das razões, tal escolha gerou tanto críticas, quanto identificação com a marca.

🚨 Importante: qualquer empresa que se posicione, será tanto alvo de desaprovação por parte do público, quanto de aprovação por outra parcela. Não existe certo ou errado, o importante é sustentar qualquer que seja a colocação.

Mas, diz aí: você é contra ou a favor do posicionamento político de marcas?

Cimed e a live de R$ 40 milhões

Depois da parceria bem-sucedida com a Fini, a farmacêutica Cimed identificou uma oportunidade de continuar expandindo os seus negócios e criou uma nova linha de hidratantes labiais, a Carmed BFF.

Dessa vez, para vender o produto, a empresa apostou em um formato pouquíssimo explorado no mercado B2B: uma live-commerce direcionada para os responsáveis por farmácias, drogarias e perfumarias. Pasmem, essa reuniu 8 mil pessoas e vendeu R$ 40 milhões em apenas 20 minutos! 😱🤑

👉 Ah! Além de ter ganhado 110 mil seguidores após a ação!

E como isso foi possível?

Para apresentar o produto, a marca escolheu as atrizes e influenciadoras digitais, Larissa Manoela e Maísa. A escolha perfeita porque:

👯‍♀️ Elas são amigas de longa data, agregando sentido a sigla BFF;

🤳 Ambas reúnem milhares de seguidores em seus perfis nas redes sociais (com destaque para o TikTok);

💄 Larissa Manoela e Maísa dialogam exatamente com o público que ama a Carmed, crianças e adolescentes.

Tanto a Cimed, quanto o varejo de farmácias e drogarias, já sabiam do potencial da marca, após o sucesso de sua parceria com a Fini; e ao apostar em uma estratégia “fora da caixa”, reforçado pelas embaixadoras certas, a marca construiu credibilidade e desejo. 👏👏

Entenda 👇

Ações com influenciadores digitais são cada vez mais comuns. Com isso, devemos dizer que há ao menos três maneiras de usá-los na construção de sua marca:

1. Como mídia: esqueça a TV, a revista ou o outdoor, aqui quem te liga à audiência é uma pessoa famosa na internet. Nesse caso, o poder de alcance do influenciador.
2. Como branding:

Cenário 1: o influenciador é utilizado para atribuir uma nova característica à sua marca, como: jovialidade, brasilidade etc. Não é apenas sobre visibilidade, mas também sobre explorar um atributo do personagem.

Cenário 2: alguém com credibilidade entre o seu público-alvo, é utilizado para agregar confiança a sua marca.

1. Como construção de senso comum: quando alguém com visibilidade fala sobre uma marca, pessoas que foram impactadas por outras campanhas, percebem que não foram as únicas.

Fonte: Purple Metrics

Assim como em outras ferramentas do marketing, a influência não é uma fórmula exata. Na Agência Trêes, antes de decidirmos quem será o “garoto-propaganda” de uma marca, nos sentamos com o cliente e buscamos estabelecer o objetivo da campanha, qual o público-alvo pretendido e qual é a mensagem a ser transmitida.

Com isso, será possível identificar possíveis influenciadores para a ação, assim como elaborar um briefing que, posteriormente, será enviado ao contratado.

Nesse momento, buscamos entender quais personalidades dialogam com os valores da empresa em questão. Quando identificado, estudamos sua relevância, alcance e performance no ambiente pretendido.

👉 É importante dizer que para cada campanha, há uma estratégia. Enquanto algumas ações são pontuais e ocorrem uma vez; outras se perdurarão por um longo período.

E aí, quer saber mais sobre esse tema?

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